Was früher eindeutig war, ist jetzt vielfältig: Die Bewerberreise im Personalmarketing

Früher war alles einfacher, klagt der Geschäftsführer des mittelständischen Maschinenbauers in der strukturschwachen Region: „Es gab genug qualifizierte Bewerber auf allen Ebenen. Egal ob Ingenieur, Meister, kaufmännische oder gewerbliche Angestellte. Sie haben uns die Bude eingerannt.“ Jetzt ist die Situation anders. Der Maschinenbauer sucht händeringend nach den richtigen Leuten.

Aber was hat sich verändert?

Gründe für fehlende Bewerbungen

Zwei Gründe sind zu nennen: zum einen der demografische Wandel, zum anderen die neuen Kommunikationsgewohnheiten. Immer weniger junge Menschen drängen in den Arbeitsmarkt, der Wettbewerb um die qualifizierten Arbeitskräfte zwischen den Unternehmen nimmt damit zu. Absolventen von Universitäten, aber auch mit einfachen Schulabschlüssen sind zudem mobiler geworden. Sie suchen sich die attraktiven Standorte aus, wo sie gerne arbeiten möchten.

In der Kommunikation kommt dazu ein weiterer Aspekt zum Tragen. Zu Wort kommt wieder der Maschinenbauer: „Früher haben wir eine Stellenanzeige in unserer Regionalzeitung geschaltet. Dann hatten wir einen Haufen Bewerbungsmappen auf dem Tisch und dabei richtig gute Leute. Jetzt erhalten wir nur noch wenige Bewerbungen und meist nicht ausreichend qualifiziert.“

Kommunikation wird vielfältig

Was den Personalleiter vielleicht überrascht, ist für uns Marketing- und PR-Fachleute eindeutig: Es gibt nicht mehr nur einen Kommunikationskanal, sondern eine unübersichtliche Vielzahl.
Das Konzept der Bewerberreise greift diese Herausforderung auf. Arbeitgeber dürfen sich nicht nur auf einen Kommunikationskanal verlassen, sondern müssen eine Vielzahl von Kontaktpunkten bieten.

Bewerberreise ist individuell

Das ursprünglich lineare Verfahren vom Bewerber über die Stellenanzeige zum Vorstellungsgespräch funktioniert in Zeiten der heutigen kommunikativen Möglichkeiten nicht mehr. Potenzielle Bewerber kommunizieren heute anders und erwarten zudem „ihre“ Möglichkeit, sich über ein Unternehmen zu informieren. Zu den Kontaktpunkten zählen Social Media, Multimedia, Karrieremessen, Hochschulkooperationen, Schul-Karriere-Tage, Stellenanzeigen etc.

Bewerberreise - Strategie im Personalmarketing

Bewerberreise – Strategie im Personalmarketing

Dabei gilt: Der Kommunikationskanal für die eine Zielgruppe kann für die andere völlig irrelevant sein. Daher müssen Personalverantwortliche ihre Kommunikation gewichten. Der Schwerpunkt liegt da, wo sich die Kernzielgruppe am stärksten informiert.

Heimathafen: Recruiting-Website

Unbenommen bleibt jedoch der Heimathafen des Personalmarketings: Die Recruiting-Website. Alle Kontaktpunkte – Broschüren, Messen, Social Media etc. – verweisen auf die Recruiting-Website. Diese ist fester Bestandteil und unterliegt bestimmten Herausforderungen. Neben der mobilen Ansicht – die noch immer vergessen wird – ist es auch die Conversion Optimization, die zum Erfolg führt: „Wie kann der Bewerber auf einfache Weise seine Unterlagen einreichen oder weitere Informationen erhalten?“

Investition wird zielgenauer

Durch den Ansatz der Bewerberreise, zielgruppengerecht potenzielle Mitarbeiter anzusprechen, werden die Mittel effizienter eingesetzt. Die genannte Anzeige in der Regionalzeitung kostet circa 5.000 EUR. Und sie wird nur einmal im Print-Bereich, vielleicht darüber hinaus im Online-Bereich geschaltet. Mit diesem Budget lassen sich aber nachhaltigere Maßnahmen finanzieren. Ein Beispiel wären Facebook-Werbung oder Google Adwords für die Recruiting-Website. Eine Kampagne im Radio liegt für einen Monat (je nach Parametern) auch bei ca. 5.000 EUR.

Neue Wege in der Kommunikation gehen

Arbeitgeber sind gefordert, ihre aktuelle Bewerberkommunikation zu überprüfen, wenn sie am Arbeitsmarkt bestehen wollen. Bewerber müssen eine Vielzahl von Kontaktpunkten erhalten, um eine Beziehung zu dem Arbeitgeber aufzubauen. So bildet das Unternehmen ein Reservoir an potentiellen Mitarbeitern, die sich auch in späteren Karrierephasen bewerben können.

Erstrebenswert für die Bewerberreise ist eine ganzheitliche Employer-Branding-Strategie, die die einzelnen Ziele des Personalmarketings definiert. Daraus lassen sich die Schwerpunkte für die unterschiedlichen Bewerberzielgruppen festlegen. Je nach Alter, Karrierephase, Abschluss, Geschlecht, Milieu und Region kommen so unterschiedliche Kommunikationskanäle zum Einsatz.
Ceterum censeo: Die Bewerberreise bietet für Marketing- und PR-Fachleute ein neues Tätigkeitsfeld. Sie können mit ihrer Expertise die Personalabteilungen unterstützen, die richtigen Instrumente auszuwählen und einzusetzen.

Welche Erfahrungen habt ihr selbst schon mit dem modernen Personalmarketing gemacht? Egal, ob als Unternehmen, Dienstleister oder Bewerber.
Was früher eindeutig war, ist jetzt vielfältig: Die Bewerberreise im Personalmarketing
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Nicolas Scheidtweiler

Nicolas Scheidtweiler

Nicolas Scheidtweiler setzt auf Multi-Channel-Publishing. Diesen Ansatz hat der PR-Fachmann auch auf seine Marke "Employer Branding now" übertragen. An der Hochschule Bremerhaven unterrichtet er PR-Konzeption und Medienplanung. Infos unter www.scheidtweiler-pr.de.

8 Reaktionen zu “Was früher eindeutig war, ist jetzt vielfältig: Die Bewerberreise im Personalmarketing”

  1. Claudia Dieterle
    Claudia Dieterle

    Hallo Herr Scheidtweiler,
    der Artikel beschreibt sehr gut, wie sich das Bewerben verändert hat und digital geworden ist. Eigentlich ist es ja für beide Seiten einfacher geworden. Eine Firma kann auf ihrer Website eine Seite mit Stellenangeboten einrichten und direkt die Möglichkeit für eine Bewerbung bieten. Es gibt diverse Portale, wo Stellen eingestellt werden können, soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn in denen Kandidaten und Jobs gesucht werden können. Beide Seiten können im Internet sowohl Stellen als auch Kandidaten finden. Der Vergleich mit PR und Marketing passt.
    Viele Grüße
    Claudia Dieterle

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    1. Nicolas Scheidtweiler
      Nicolas Scheidtweiler

      Danke für das Feedback. In einer unserer letzten Veranstaltungen mit Personalmanagern wurde sehr deutlich, dass HR-Abteilungen unbedingt Marketing-Kompetenz ausbilden müssen. Die Diskussion hat gezeigt, dass Personaler selbst dringenden Bedarf sehen. Für uns Kommunikatoren ist das eine spannende Chance.

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      1. Oliver Marquardt
        Oliver Marquardt

        Ja, auf jeden Fall! Wichtiger Punkt. Und ich gehe noch weiter: Es beginnt das Zeitalter symbiotischer Kommunikation. Die Grenzen verfließen und in dem Unternehmen von morgen ergänzen sich bestmöglich alle Kompetenzen der Vermarktung. Es wird nicht mehr miteinander gearbeitet, sondern zusammen. Nach innen und außen. Hochprofessionell.

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  2. Alena Kotter

    Hallo Herr Scheidtweiler,
    vielen Dank für diesen wertvollen Beitrag. Ich teile Ihre Meinung. Meine aktuelle Stelle habe ich über XING gefunden. Für mich als digital native spielt es eine große Rolle ob das Unternehmen auch im Social Web vertreten ist und wie viele Informationen ich auf einer Website oder einem Blog finde. Ich recherchiere im Vorfeld online und wenn ich keine symphatischen, tranparenten Informationen finde, ist das Unternehmen nicht interessant für mich. Ich denke das der Bereich Online-Personalmarketing viel Zukunftspotential hat noch weiter ausgebaut werden sollte – gerne von Menschen mit Marketing- und PR-Kenntnissen.
    Frühlingshafte Grüße
    Alena Kotter

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  3. Andreas Quinkert
    Andreas Quinkert

    Im vergangenen Jahr hatte ich ein längeres Vorgespräch mit einem mittelständischen Industriedienstleister vom Niederrhein, der mit der Schaltung von Anzeigen (erwartungsgemäß) gescheitert war. Beim Stichwort „Social Media“ kam die ebenfalls absehbare Zwischenfrage des etwa 60-jährigen Inhabers: „Brauchen wir das wirklich? Ich halte davon ja nichts …“ Nach der Angebotserstellung habe ich nie wieder etwas von dem Unternehmen gehört. Was mich auch nicht weiter überrascht hat. Dafür kam Monate später ein äußerst wohlwollender Artikel in der lokalen Tageszeitung, der aber frei von allen Unternehmensaussagen zum Thema „Personalsuche“ war.

    Tja, so sieht es vielerorts eben aus.

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    1. Oliver Marquardt
      Oliver Marquardt

      Jo. Und wieder einer, der einfach keine Lust hat Akteur zu bleiben. Aber nachher rumjammern. Und ne Menge Geld verbrennen. Von der verlorenen Zeit ganz abgesehen.

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      1. Andreas Quinkert
        Andreas Quinkert

        Man will ja immer helfen … Aber letzten Endes ist so keinem geholfen. Mich hat’s in Summe ca. einen halben Tag gekostet. Das ist zu verkraften. Allerdings muss man sich wirklich fragen, wie lange diese Verweigerungshaltung für den deutschen Mittelstand noch gutgehen soll …

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  4. Michael Schütz

    Meine Erfahrung zeigt, dass Personalbereiche sehr konservativ sind. Konservativer als Marketing. Damit bohren wir mit Employer Branding now ein dickeres Brett, wenn es um innovative Instrumente geht. Allerdings steht die Wahl der Instrumente erst am Ende unseres Prozesses. So haben wir die Chance, uns das notwendige Vertrauen zu erarbeiten.

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