Micro Content – Darf es auch ein bisschen weniger sein?

Micro Content – Darf es auch ein bisschen weniger sein?

Jetzt bloß nicht ablenken, sondern konzentriert zum Punkt kommen und Interesse entfachen. Schließlich bleiben mir nur knappe acht Sekunden. Mehr lässt die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten nicht zu.

Zack, schon vorbei! Das dürfte ungefähr ein solches Zeitintervall gewesen sein. Länger können wir uns also nicht auf eine bestimmte Sache konzentrieren – und müssen uns damit sogar dem Goldfisch geschlagen geben. Letztgenanntem wird immerhin eine Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden attestiert. Woher diese Erkenntnis kommt, klären wir später.

Dieses Dilemma verdeutlicht jedenfalls, dass die zu transportierenden Inhalte im Rahmen des digitalen Wandels zunehmend klar formuliert und schnell zu erfassen sein müssen. Gefragt ist, was Emotionen weckt und unterhaltsam, bedeutsam oder faszinierend wirkt.

Deshalb möchte ich wider der Naturgesetze über Geschmack streiten und in diesem Zusammenhang über Micro Content und Snackable Content schreiben sowie einen Ausflug zum Ephemeral Marketing unternehmen. Zutaten auflisten, die dem veränderten Nutzerverhalten gerecht werden und über einen etwaigen Content-Komplex hinweghelfen. Kommt es am Ende doch auf die Länge an?

Küsschen links, Küsschen rechts – keep it short and simple

Die sinkende Aufmerksamkeitsspanne stellt eine große Herausforderung für die Kommunikation, Formate, Plattformen und Stakeholder dar. Stehen solche flüchtigen Auseinandersetzungen mit Content doch im krassen Widerspruch zu den eigentlich auf Nachhaltigkeit ausgelegten und hoffentlich vorhandenen Kommunikationsstrategien.

Alles, was beispielsweise im Bereich des Content-Marketings bislang unternommen wurde, sollte die langfristige Sichtbarkeit und Akzeptanz einer Marke unterstützen. Wie kann das funktionieren, wenn die Botschaften nur für wenige Sekunden sichtbar respektive einige Stunden oder Tage haltbar sind?

Zudem wird es immer schwerer, die Zielgruppen mit den herkömmlichen und bewährten Methoden zu erreichen. Durch Newsfeeds, Tools und Klicks entstehen individuelle Filter. Es wird nur noch das durchgelassen, was für die jeweilige Persona höchst relevant oder auf irgendeine Weise nutzenstiftend ist. Andere digitale Restriktionen werden ferner durch Algorithmen der Suchmaschinen oder Social Networks vorgegeben.

Content Shock vs. Content Clash

Lassen wir kurzerhand außer Acht, ob Marken wirklich zu Medien werden oder umgekehrt oder eben nicht. Wenn ungeachtet dessen die User und Unternehmen allesamt zu Content-Produzenten mutieren, steigt de facto die Menge an verfügbaren Inhalten an. Selbst eine qualitative Zunahme führt zwangsläufig zu einem Überangebot an Content – und aus Konsumentensicht dankenswerterweise zu mehr Bemühungen und somit Wettbewerb.

Um sich von der Masse überhaupt noch abheben zu können, müssen spätestens jetzt entsprechend mehr Ressourcen und Kapazitäten wie Arbeitszeit, Kreativität und Budget eingesetzt werden. Letztendlich wird Marketing dadurch jedoch komplizierter, teurer und ineffizienter. Diese Entwicklung gipfelt in einem fiktiven Punkt, an dem die Investitionen für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten ihren Ertrag beziehungsweise Mehrwert übersteigen – dem sogenannten Content Shock. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist zu intensiv geworden.

Während also immer mehr Menschen, Marken und Medien am Aufbau und an der Distribution eigener Content-Formate tüfteln, braut sich schon ein neues Phänomen zusammen: Die exponentiell wachsende Quantität der Inhalte trifft auf ein limitiertes Zeitbudget bei den anvisierten Zielgruppen und Personas. Das Angebot eilt sozusagen der Nachfrage davon – das nennt sich Neudeutsch Content Clash. Mit der Folge, dass Interaktionsraten, Reichweiten sowie die Lust und Laune der Konsumenten stetig sinken. Warum sollte der Kunde also fernab mutmaßlicher Leidenschaften für Love Brands sein wertvollstes Gut, die Zeit, für Inhalte Dritter hergeben?

Mag die Aufmerksamkeitsspanne im Verlaufe des digitalen Zeitalters nachgelassen haben – die Vorstellungen und Bedürfnisse hinsichtlich mehrwertbietender Inhalte haben ebenso wie der Wettbewerb stark zugenommen. Wir alle sind anspruchsvoller, das Angebot ist mannigfacher geworden.

Nicht nur für das im Marketing häufig verwendete Apronym KISS ergeben sich dadurch ganz neue Konstellationen. So lassen sich aus „keep it short and simple“ [sic!] nahezu endlos viele Ableitungen konzipieren. Wörter wie smart, sound, significant oder safe sind allesamt sinnvoll und im hiesigen Kontext zutreffend.

Jeder nach seiner Fasson, d. h. jeder setzt andere Prioritäten und hat im übertragenen Sinne eine individuelle Interpretation von KISS parat. Exemplarisch sei an dieser Stelle der Sicherheitsaspekt herausgegriffen, übrigens innerhalb eines überaus authentisch vorgetragenen Beitrags – „keep it safe and sound“:

Datenschutz muss auch im Content-Marketing seinen Platz einnehmen.

Ivana Baric-Gaspar, Datenschutz im Content-Marketing?

Was das in Summe bedeutet? Wir müssen uns vom Einheitsbrei lösen und sowohl inhaltlich als auch technisch in unterschiedlichen Formaten denken. Also den Content an das veränderte Nutzerverhalten und die Kommunikationsmechanik der jeweiligen Kanäle optimal anpassen. Ohne Gefahr zu laufen, in alte Muster zu verfallen. Die Ansätze „Micro Content“ und „Snackable Content“ gehen ähnlich und doch anders auf diese Thematik ein.

Goldfische sind der neue Cat Content – Orange is the new Black

Das Nutzerverhalten hat sich grundlegend geändert. Es wird sich allenthalben nur noch sehr wenig Zeit genommen, um Beiträge bis zum Ende zu konsumieren und diese womöglich noch zu kommentieren oder zu teilen. So ist es zu beobachten, zumindest erkenne ich mich da auch selbst wieder. Ganz alleine stehe ich mit dieser Wahrnehmung scheinbar nicht auf weiter Flur:

Gerade habe ich ein Video gedreht, wie Snapchat funktioniert – mit einer Länge von fünf Minuten. Warum? Ganz einfach: Es gibt da draußen mittlerweile so viele Erklärfilme, die gefühlt drei Stunden dauern. Videos, die sich niemand ansieht, denn die wenigsten haben Lust und Zeit dafür.

Philipp Steuer, Wie funktioniert Snapchat?

Der sogenannte Micro Content soll dabei helfen, dem Nutzer auf einen Blick den Mehrwert des entscheidenden Inhalts zu vermitteln. Ziel ist es, ihn in kürzester Zeit zu fesseln und zu einer Aktion zu bewegen. Sei es durch eine integrierte Handlungsaufforderung oder sonstige Interaktionsmöglichkeiten.

Häufig wird dieses Momentum allerdings schnell wieder verwirkt. Anstatt mit authentischem und reichhaltigem Content plus einer mutigen Portion an Entertainment und Informationsgehalt zu punkten, wird der kurzfristige Erfolg durch banale Anzeigen, aberwitzige Clickbait-Überschriften und plumpe Werbebotschaften erkauft.

Exkurs: Ephemeral Marketing

Ephemeral Marketing bezeichnet die Kommunikation über Messaging-Dienste wie Snapchat, Yo oder WeChat. Diese Dienste zeichnen sich in erster Linie dadurch aus, dass sie die veröffentlichten Inhalte nur für einen bestimmten Zeitraum zugänglich machen und so eine künstliche Verknappung des Konsums hervorrufen. Dadurch wird unter anderem versucht, eine „Art des Vergessens“ im Internet zu implementieren und Sicherheitsaspekte zu suggerieren – wenngleich das nur schlecht möglich ist, denn digitale Inhalte können natürlich im Empfangsmoment schier unendlich auf anderen Kanälen oder Medien gespeichert und/oder distribuiert werden.

Während jedoch über Google indizierte Inhalte auf Websites, Blogs, in Foren oder öffentlichen Facebook-Pages ewig auffindbar und somit zu jedem beliebigen Zeitpunkt konsumierbar sind, werden Ephemeral-Media-Inhalte nur in einem bestimmten Moment für deren Konsum und Verbreitung zur Verfügung gestellt. Das erhöht den Druck auf die Beteiligten: den des Empfängers, diesen Moment auch ja nicht zu verpassen, wenn es ihn wirklich interessiert (hätte). Und den des Senders, die Hebelwirkung der Echtzeit-Kommunikation optimal zu nutzen und ausschließlich geilen Content zu verbreiten.

Wortwörtlich finden vergängliche, kurzlebige und flüchtige Inhalte aktuell große Zustimmung. Trotzdem darf auch bei dieser Art von Content keine Erwartungshaltung geschürt werden, die ihr Versprechen nicht einlöst. Schließlich wäre der Konsument zutiefst enttäuscht und womöglich für immer vergrault.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang also, dass eine Marke oder ein Produkt nicht inszeniert, sondern gewissermaßen zur Verfügung gestellt wird. Und zwar immer dann, wenn und falls beim Kunden Interesse oder Bedarf besteht – und nur wenn Nutzen entsteht. Micro hin oder her.

Die relevanten Inhalte müssen die zugrundeliegende Vision und Botschaft in allen Situationen transportieren und in einen geeigneten Kontext zueinander setzen.

Babak Zand, Welche Daten ein Content-Audit für Ihre Content-Strategie liefert

Den derzeit viel zitierten Ursprung des eingangs erwähnten „Goldfisch-Gates“ hat im Übrigen unter anderem Microsoft im vergangenen Jahr geliefert. Laut einer Studie lag die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen im Jahr 2000 noch bei etwa 12 Sekunden.

Heutzutage schaffen es die meisten Menschen lediglich, sich acht Sekunden auf einen Sachverhalt zu konzentrieren. Und damit liegt unsere Spezies eben rund eine Sekunde hinter dem Zierfisch zurück. Unsere Begeisterung für Cat Content macht die Sache auch nicht besser. Planet der Affen halt.

Same same, but different – kleiner Content, kleine Sorgen?

Micro Content klassischer Herkunft bezeichnet dem Namen nach eine kleine Einheit. Eine verhältnismäßig kleine Anzahl an Wörtern, die bereits ausreichend für eine klare Vorstellung der darauf folgenden Inhalte sorgen: Artikelüberschriften, Betreffzeilen, Zitate, Absätze usw.

Diese Auslegung greift allerdings zu kurz. Denn auch Videos, Infografiken, Fotos etc. werden den zuvor genannten Kriterien gerecht und zählen wie Tweets, Posts, Gifs, Memes, Vines oder neuerdings Snaps zum Typus Micro Content.

Ob all diese genannten Content-Arten hingegen stets für sich alleine stehen, in jeglichem Kontext Verwendung finden können und den Zielen einer ganzheitlichen Content-Strategie folgen, möchte ich bezweifeln. Eines können sie aber ganz gewiss: Appetit auf mehr machen!

In Anbetracht des oben beschriebenen Überangebots an Content sowie der persönlichen Restriktionen, die unter anderem in einem bestimmten Zeitlimit münden, hat Micro Content deshalb sicher seine Daseinsberechtigung.

Je schneller es die Botschaft in unser Gehirn schafft und unser Interesse weckt, desto besser.

Robert Weller, Wie wir die kurze Aufmerksamkeitsspanne des Menschen im Marketing richtig nutzen

Vorteile und Nachteile von Micro Content

  1. Kleine Inhalte lassen sich schnell und live produzieren. Ein Video via Periscope, ein Snap via Snapchat, ein Tweet via Twitter. So kann auf aktuelle Geschehnisse unmittelbar Bezug genommen werden. Häufig leidet dabei allerdings die Qualität der Produktion. Es bleibt nur wenig Zeit, insbesondere bei Videos die technischen Voraussetzungen zu schaffen und darüber hinaus eine Storyline zu entwickeln. Vorsicht also vor unverhältnismäßigen Schnellschüssen oder rein emotional getriebenen Handlungen.
  2. Unterschiedliche Formate, Texte, Visuals und Plattformen bieten den Stakeholdern eine schöne Abwechslung. Viele kleine Einheiten werden vermutlich häufiger gesehen und vollständig konsumiert als ein großer Beitrag. Damit kann eine weitreichende Aktivität oder eine gewisse Umtriebigkeit suggeriert werden. Der Aufwand ist indes enorm, müssen die Kanäle doch individuell, zeitversetzt und öfter bespielt werden. Außerdem wird leicht der Eindruck entstehen, alles und nichts richtig zu können. Lieber punktuell agieren und zu Beginn ein wenig experimentieren.
  3. Wenn die kleinen Einheiten ordnungsgemäß vorangetrieben wurden, können sie sich online wie offline als selbständiges Content-Format bewähren. Die kurzatmigen User werden es danken, das veränderte Nutzerverhalten ist schließlich impliziert. Anders als bei einem in saisonaler Hinsicht weitestgehend losgelösten Text muss ein Thema hier aber noch exakter verstanden, durchdacht und wiedergegeben werden. Höhere Aufwände sind die Folge.

Seit einigen Jahren kursiert zudem der Begriff „Visual Micro Content“ in der Kommunikationsbranche. Dieser Ansatz geht weiter in die strategische Zielsetzung hinein. Ein zumeist digitaler oder animierter Inhalt lässt sich demnach auf vielfältige Touchpoints übertragen. Eine komplexe Infografik beispielsweise in einem Leitartikel im Online-Magazin wird dann in einer interaktiven Variante auf dem Corporate Blog oder der Website sowie mit mobile optimierten Ausschnitten für Social Networks modifiziert genutzt. Das kann sich in reduzierten Fakten, intuitiven Scroll-Formaten oder zielgerichteten Schnittstellen äußern.

Richtig spannend wird es aber erst, wenn man eine „Longform“ in viele kleine Formate extrahiert und diese zur Promotion der Langfassung einsetzt. Also mehrere Snacks reicht, welche sich in einem Menü niederschlagen.

„Snackable“ sind in erster Linie Inhalte, die sich schnell, einfach und flexibel konsumieren und teilen lassen. Eine kleine Portion für zwischendurch, um den Appetit zu lindern oder anzuregen. In dieser Nuance unterscheidet sich meines Erachtens Snackable Content von Micro Content.

Es werden direkt mehrere Content-Arten wie Texte, Abbildungen oder Audio-Dateien für ein einheitliches Gesamtwerk in die Betrachtungen mit einbezogen. Denn es kommt eben nicht nur alleine auf die Länge an: Gut strukturierte Blogposts können durchaus mehr als 1.500 Wörter enthalten, interessante Podcast-Formate über 22 Minuten lang sein. Somit kann ein bestehendes Werk, welches mit Mehrwert gespickt ist, in mehrere Kuchenstücke geteilt und auf verschiedenen Plattformen individuell serviert werden.

Dawn of Justice – Blockbusterman versus Snackableman

„Kurz und knackig“ ist kein Allheilmittel und schützt uns nicht vor unangenehmen Fragen. Welche Ziele verfolge ich mit dieser Art von Inhalt? Wo befinden sich die für mich relevanten Personas? Wie gehe ich mit dem erhöhten Wettbewerbsdruck um? Was bin ich bereit zu investieren?

Wie so oft muss ich also vor meinen Entscheidungen abwägen. Denn unabhängig vom Content-Format und den Touchpoints gilt immerzu der gleiche Grundsatz: Qualität vor Quantität. Es geht darum, tiefgründig Werte aufzubauen und die Kunden langfristig an sich zu binden. Während die zur Verfügung stehende Zeit eher gesunken ist.

Der eigentliche Inhalt veraltet rapide und erreicht durch die Summe immer neuer Bilder, Videos und Statusmeldungen und ob der zeitlichen Einschränkung sehr schnell das Verfallsdatum. Demnach ist es vor allem das Echtzeit-Momentum, was Micro Content so spannend macht. Nicht mehr und nicht weniger.

Oder um im Bild von Snackable Content zu bleiben: Der Kalorienbedarf und das Sättigungsgefühl sind wie die Interessen der Konsumenten sehr unterschiedlich. Die eine wird satt, der andere nicht – für manche ist dieser Ansatz geeignet, für andere grundverkehrt. Geiler Content funktioniert aber auf allen Plattformen, nur eben mit „regionalen“ Unterschieden.

Schlussendlich bedeutet das eigentlich nur, dass es einer ganzheitlichen Content-Strategie, eines redaktionellen Kommunikationskonzepts und der spitzfindigen Dialogfähigkeit beim Umgang mit digital-affinen Kunden bedarf.

Unterscheidet ihr zwischen Micro und Snackable Content? Ist es die Länge der Inhalte, die den Erfolg von Snapchat ausmacht? Kennt ihr ein Beispiel für Visual Micro Content?
Micro Content – Darf es auch ein bisschen weniger sein?
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Stefan Schütz

Stefan Schütz

Stefan Schütz begleitet als Senior PR-Berater und Teamleiter einer führenden Agenturen-Gruppe Unternehmen, Verbände und Institutionen bei strategischen Fragestellungen und crossmedialen Maßnahmen. Seit mehreren Jahren schreibt das waschechte Nordlicht in seinem Blog PR-Stunt über klassische Kommunikationsthemen und die Social Media.

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